偷偷撸1 频频加价的波司登，正在走李宁的老路？

"羽皇"波司登偷偷撸1，似乎正在变成下一个李宁。

700 元的羽绒裤仅 3g 绒，月薪 2 万买不起羽绒服 …… 波司登每次冲上热搜，老是随同着打工东说念主钱包破灭的声息，像极了此前频频加价的李宁。

甚而涨幅一定流程上卓绝了李宁：2017 年波司登平均吊牌价惟有 1000 元高下，如今翻倍至近 2000 元，而李宁涨势最横暴的 2019-2022 年，旗舰店商品均价也仅提高了 40%。

"涨"声不断下，不肯为李宁高端化买单的年青东说念主，更不会惯着波司登了，其多款贵价羽绒服，在电商平台的月销量惟有个位数。

然则，前两年的情形分明不是这样的。

国潮崛起后，李宁和波司登都大吃红利，双双跑出了 10 倍以上的行情，其后风潮褪去，李宁功绩、股价大跳水，而波司登却挺住了。

在李宁降价渡劫的时候，波司登赓续挺价也毫无压力，处置层在功绩会上放话，"畴昔将加大 3000 元以上中高端家具的干预。"

那么，波司登曩昔是如何逃掉气运制裁的？如今又为何会与李宁踏入吞并条河流？

不是冷了穿羽绒服，是"暖和"才穿羽绒服

最近几年，波司登们本应该过苦日子的。

国内历史最暖年份 TOP10 中，8 年聚拢在最近 10 年之内，近 4 年更是连革命高，这对"靠天吃饭"的羽绒服行业来说并不友好。

然则，波司登们并莫得因此疏远，反而量价皆升，跑赢了社零中服装行业的举座增速。

如斯"反知识"的阛阓证据，在于国内供暖神情渐渐普及，导致东说念主们穿衣俗例发生了变化，进而对羽绒服的需求也发生了变化。

具体来看，这两年华中、华东的东说念主们，渐渐跟朔方过起了"吞并个冬天"：武汉的都市丽东说念主们，像北京打工东说念主一样进办公室先脱外衣；合肥东说念主年底在家约会，也不错跟屋里有炕的东北东说念主一样穿短袖。

遥想从前，岂论室内照旧室外，他们都是秋衣、毛衣套棉衣，里三层外三层把我方包裹起来，才气回击住冬天的"魔法漏洞"。

如今能餍足过冬，全靠生计环境的改善：以往借孑然浩气抗寒的武汉、长沙公共，在家好意思滋滋地享受上聚拢供暖，甚而"四季如春"的昆明老表，也给我方家安排上了暖气。

上班也不怕冻手了，毕竟配备中央空调的办公楼一样在变多，如华东地区的中央空调行业，2023H1 市占率达到 38.5%。

除了中部城市，秦岭淮河一线以北的地区，供暖也在延续加密，收尾 2023 年，国内聚拢供热面积已达 115 亿浮浅米，比 2016 年提高了 56%。

室内越来越暖下，以往超厚的御寒秋裤、毛背心变得分歧时宜，肌底衣、轻燃衣等轻狂内衣成为过冬打底的"心头好"。

这也意味着，到室外行为时，外衣的御寒性变得更伏击，而羽绒恰是最御寒的材料之一。

但需要真贵的是，羽绒服在国内并不是主流的过冬衣备，如朔方就流传着"穷穿棉，富穿狗尾续"的俗话，波司登在华北、东北地区的门店数目甚而低于华东、华中地区。

这是因为羽绒服售价动辄上千，不在大大批朔方老铁的钱包射程之内；且早年国产羽绒服多为"排骨条"造型，这固定住了羽绒，但绗线的针脚处，不仅变成了热量泄露点，也容易钻绒。

基于此，中国羽绒服浸透率一直停滞不前，收尾 2018 年仍惟有 9%，而同期德国、日天职别达到了 45% 和 70%。

但随着时期的推移，国内羽绒服玩家攻克了"排骨条"不够御寒的问题：将充绒机精确度提高到 0.01 克，使得曩昔的切穿工艺不错升级为箱式工艺，从而锁住温度。

甚而针对不同地区的细分需求，也进化了解法。比如，华中、华东空气湿度大，下雪容易打湿一稔，条目羽绒服得防水，玩家们纷纷演出自研面料武备竞赛，把防水、防油、防污的"三防"面料卷成了各大直播间标配。

此外，华中、华东冬季室外行为也比滴水成冰的朔方丰富，需要更简略的羽绒服，这又激发了一场绒料的更新换代——倒逼坐蓐开采升级，得以分离出蓬松度更高的羽绒，更有甚者平直改用更高端的鹅绒。

面料、绒子、充绒时期表里加持下，国产羽绒服通宵之间进入"一件能顶 3 件棉衣"的期间，简略又御寒，天然接住了供暖铺开带来的"泼天高贵"。

不错看到，各羽绒服品牌都迎来了功绩爆发：2017-2023 年，波司登和雪中飞品牌收入永诀增长了 339% 和 640%，鸭鸭品牌 2019-2023 年的 GMV 更是暴涨 180 多倍。

不外，只是穿衣环境变化产生的需求，还远远不够，毕竟国产羽绒服没少因为"长得丑"而被嫌弃，波司登照旧一个访佛"班尼路"的牌子，如何讨年青东说念主喜欢，是摆在眼前的拦路虎。

从"爸爸姆妈穿的"，到中国版"加拿大鹅"

"波司登是爸爸姆妈穿的，质料再好我也不买。"十年前的一次调研，让波司登处置层破了大防。

大伊香蕉在线精品视频

但其无法反驳，毕竟彼时财报封面秀出的家具，画风是这样的：

密集"排骨条"，搭配大富大贵色，勾画出的"米其林轮胎"上死后果，明星穿了也得"灰头土面"。

而吞并时期，国际的加拿大鹅和 Moncler，却各有各的潮——前者式样利落抢眼，外出即是行走的酷盖；后者内敛高等，穿上它秒变元气小青娥。

惨烈的对比，让各人"三不雅随着五官走"。（彼时）莫得入驻中国的加拿大鹅们，被国东说念主抢成了"年度爆款"，奉养了无数代购。

而国内的羽绒服玩家们，则在嫌弃声中，每下愈况。比如，2013-2016 年间，波司登关闭了 8000 多家门店，营收从近百亿跌至腰斩。

这给国内玩家当头棒喝的同期，也启发了世东说念主，用波司登首创东说念主高德康的话说："曩昔，咱们不知说念前卫羽绒服能卖这样贵、这样好"。自此，加拿大鹅的中国粹徒前仆后继出现。

以波司登来说，不错看到，其 2017 年新推的极寒系列，从版型到方式，都神似加拿大鹅的亲昆仲。

内里的时期，也"紧跟"西洋。比如，改用先绗线、后充绒的工艺，分格充绒合营超细缝针，固定羽绒的同期，让格子变宽，不再是密集的排骨条。

全地点"抄功课"变"洋气"的后果，立竿见影。数据炫夸，其极寒系列的新品售罄率，达到了 90%。

而后，波司登运行在"顺眼"上大作念著述：对准要温度也要风采的职场精英，挖来 Burberry 前计算打算总监大搞风衣羽绒服；盯着年青东说念主最爱的卫衣、真挚元素，混搭出轻狂羽绒服。

2018 年运行，波司登的营收重回并冲突百亿，财报里将家具力的功绩淋漓尽致。但同期，也提到了一个关键风口。

在中国李宁一炮而红的那场纽约时装周上，当作走秀嘉宾之一的波司登，也趁势傍上了国潮——爆改沿用了四十二年的店标，将英文总计去掉；高层公开言语里，"中国""民族"常常挂在嘴边。

旋乾转坤除外，营销上也复刻加拿大鹅的明星路子：倪妮、王凯、江疏影 ..... 哪些演员当红，波司登就请谁代言；国际也常去各大时装周"刷脸"，还拉上安妮海瑟薇等巨星背书。

百忙之中，波司登还不忘回头再蹭一把加拿大鹅们，发一发"国际大牌被虐哭了"的测（la）评（cai）帖。

一通操作下来，波司登在年青东说念主心中，终于不再是"爸爸姆妈的牌子"。2018 年，其位于上海南京路的旗舰店，迎来和加拿大鹅一样的待遇——大排长龙。

而随着牌号越打越响，波司登的价钱也情随事迁，如上文所说，平均吊牌价涨到了 2000 元傍边。

对此，波司登天然是快意的，毕竟适合其高端化的标的。但问题是，蹧跶者买起来"压力山大"，等踮踮脚能够到的年青东说念主浸透罢了，很容易风险敞口 * 走漏。

不错看到，波司登会员蹧跶孝顺占比在 2019 年如故达到 78%，新客户越来越少；不仅如斯，每年有 1/3 的销售为会员复购，按超半数的东说念主 3 年及以上才会换一次羽绒服的频率，意味着会员的复购也快到上限了。

天然，波司登也不错通过站稳高端化，像荣登挥霍羽绒服的 Moncler 一样，无视东说念主群、恒久破圈。

但现在来看，其似乎绕过了这条说念，遴选了更好走的路。

羽绒服只可买"半件"，冲锋衣、防晒衫全款拿下

"本年蹧跶分化，许多走高端路子的品牌，遴选降价或转型性价比，波司登有压力吗？"

2024/25 财年中期功绩会上，分析师化身打工东说念主"嘴替"，追着波司登处置层灵魂拷问。

现场高管刚毅地默示"不会一味降价获客"，还称"莫得一个品牌能总计通过降价越作念越好"，言外之音即是，请蹧跶者再费力一下。

然则事实是，东说念主们掏空口袋，也仅买得起"半件"波司登羽绒服：字据造访，朝上 70% 的年青东说念主羽绒服蹧跶预算低于 1000 元，约为其现在主力家具平均吊牌价的一半。

不外，都是千年的老狐狸，波司登敢如斯得罪"衣食父母"，大略率是有了后路——羽绒服卖得相对劳苦，但冲锋衣、防晒衫却不愁销路。

比如，2023 年的新款薄鹅绒冲锋衣，起先门槛着落至 2500 元，一年内卖到原定销量的 6 倍；2024 的单壳冲锋衣最廉价只消 870 元，销售额占全年收入的 4%，朝上了 2% 的 KPI。

借此，波司登挤进冲锋衣赛说念，得益了一批新会员：据平台露出，2023 年 80% 买冲锋衣的用户是户外赛说念的新用户。

循着这一想路，其又切入近两年风口掀开的防晒衫赛说念，用更低的价钱（300-700 元）蛊卦了路东说念主尝鲜。据败露，购买防晒衫用户中，80% 正本莫得买过波司登。

也即是说，波司登靠廉价钱带家具，把品牌受众扩大到了羽绒服除外的户外、群众衣饰蹧跶者，而他们都是羽绒服蹧跶的"种子用户"。

波司登能作念到层层破圈，一方面要"感谢"同业的掉队：这两年 citywalk、露营等轻户外指点席卷大江南北，但迪桑突出传统户外品牌却没总计作念好准备。

毕竟传统户外品牌多植根登山、攀岩等场景，男性用户占大头，一稔时常功能性拉满，放在都市丽东说念主居多的轻户外指点上，有些大材小用。

此外，传统家具爱用大红大绿或荧光色等直男风配色，也很难俘获"一世可爱拍照"的女本族。这就给女性用户占比朝上 80% 的波司登，留住了可趁之机。

另一方面，波司登一直对品类推论有执念，多年来不断尝试破圈，早年的"四季化"计策，男女老幼一应俱全，春夏秋冬都要隐蔽。

只不外品牌的实力，不及以相沿其把手伸得太长，到临了只剩羽绒服一根独苗，波司登首创东说念主在其后的反想中，也自认了这极少。

而比较之前的跨界，轻户外品类难度就小多了，毕竟羽绒服自身是偏户外的品类，属于波司登的快意区：上述大卖的薄鹅绒冲锋衣，不外是把老例的合手绒内胆换成薄款羽绒，而单壳冲锋衣，也只是把羽绒内胆拿掉。

但种种化亦然有代价的，比如防晒衫就不是一门好商业，利润空间较低（蕉下在风头正盛时净利润率也不及 6%），且防晒还可能会朦胧羽绒服的心智。

可波司登没得选了，现在其惟有 2/3 的店铺全年开门，且也只可作念小半年商业，为了缓解淡季房租和东说念主工本钱的压力，波司登甚而在夏天卖过丝绸。

卖防晒衫亦然访佛的道理，固然不怎样挣钱，却不错清爽琢磨，补贴功绩。

实力与行运双重加持，波司登天然有不降价的勇气，但新品类反哺羽绒服业务需要时期考据，波司登竟然能挺价到底吗？

蹧跶类品牌漫长的修复中，常常会线路一些貌似气运滚动的时刻。

但其实，好多都属于偶发红利，正如国潮之于李宁，给品牌带来的匡助难言长期。比较追赶风口，扭转更底层的元素，比如赛说念遴选、研发对峙等，更接近改革气运的公式。

等波司登站稳品牌力的时候偷偷撸1，才是真确成为国东说念主眼中的"大牌"。