偷偷撸图片 逐鹿10万亿“三家”阛阓，向存量要增长

智东谈主之是以告捷偷偷撸图片，窍门在于懂得愚弄信息，并把许多东谈主联接起来。"

——尤瓦尔 · 赫拉利《智东谈主之上》

文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频谈）

"我在这才坐了三个多小时，就下单了两件商品，一把剃须刀，还有龟背竹——在看到屏幕上那座‘梦中情台’之前，我从来没构兵过这个植物。"

在 3 月 21 日，小红书旁边的家生涯私享会上，一上台，吴老诚便指着我方的手机惊奇谈。

台下近百名来自家电、家居、家装等泛家装产业的企业高管则会心一笑。

吴老诚是小红书的"老一又友"了。

2023 年，他带着"满情意思"来到小红书 WILL 营业大会，与来自欧莱雅、百胜中国必胜客、Babycare 的品牌代表进行了一场圆桌对谈。

如今，圆桌照旧圆桌，但互动的对象却变成了方太、栖息地这么的家居家电品牌，以及小红书营业耐消行业群总司理奋斗。

这么的碰撞蕴含着某种趋势。

在吴老诚看来，家电、家装、家居行业是宏不雅经济促内需的蹧跶要津处，是现时最垂危的内需启动点，仅仅"三家"行业的驱能源发生了蝶变——由昔时依赖房地产，到如今仰赖企业本身的解围和变革，而小红书正在试图匡助他们穿越这一周期。

正如吴老诚现风物言："小红书已成为一个生涯方式的社区，在这里筹商的，都是抵蹧跶者的新知悉、新解读，以及东谈主们对好意思好生涯向往最终被落地为场景或产品的流程。"

一方从扶助走向台前，正在摸索增长新想路，一方则以真实世界为原本，重构蹧跶分娩链路，互相不失为一场双向奔赴。

"向存量要增长"

刚刚昔时的 2024 年，"三家"行业迎来历史性拐点。

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整个 1500 亿超永恒特异国债用于蹧跶品"以旧换新"，行业分批步入"以旧换新"红利期，国补波轻薄漾。

以最早享受国补红利的家电为例。2024 年，名额以上单元家用电器和音像器材类商品零卖额收场 10307 亿元，较上年增长 12.3%，遏止万亿大关，突出 2017 年的 9454 亿元峰值，创下历史新高。

而在昨年 10 月享受国补落地的家装家居行业，事迹拓荒将在本年一季度浮现，据业内东谈主士先容，仅定制家居范围，第一波国补政策就有望为企业孝顺 10% 至 20% 不等的增长。

到了 2025 年，国补发动机至少再添 1 倍"新燃料"，金额高达 3000 亿，且更多筹商品类将被纳入其中。

好风凭借力，"三家"视其为未来几年企业最垂危的增长，擦掌摩拳、蠕蠕而动。

近期有媒体曝出，现时以旧换新政筹办定"补贴产品仅限本省销售"，为霸占阛阓，不少企业运行分漫衍局，扎堆在各地开设子公司。

可是，威望重大的国补只饰演了催化剂的扮装，"三家"行业早已步入"向存量要增量"的期间。

由于房地产阛阓处于非景气周期，新址成交及好意思满带动的装修需求趋于回落，而数目高大的存量房成了更为刚性的需求源能源，世界平均有 2.6% 的存量房会进行更新装修，而在一二线城市，这个比例是 3.5%。

这其中，既包括二手房往复火爆带来的重装需求，也包括老旧住房翻新，更波及房屋局部改良等多个方面。

笔据第七次东谈主口普查数据，中国度庭住房中，房龄 20 年以上存量房占比超 50%，其中，1990 年以后建的屋子占据了 85.6%，随着技艺的推移，这些房屋将逐个投入"轮回翻新"周期，成为"三家"行业现时最主要的增长开端。

此外，局部改良亦然拦阻冷落的"增长点"。自 2019 年以来，世界百城的泛家装需求有 50% 由局部改良所激勉，昔时蹧跶者对厨房、阳台、客厅、卫生间的吩咐以霸道基本生涯需求为主，穷乏酌量和协同，而随着新需求的涌现，局改成了许多家庭翻新的第一步。

但瓶颈随之而来，随着房地产要阛阓，"三家"企业面临的对象是细则且单一的，如今的对象是多元而变化的某个具体的蹧跶者。

据中装协住宅产业分会 2025 年头面向产业端发起的阛阓调研成果，为了追求新增长，大部分企业已销毁了与房屋中介配合的传统获客方式，其中 74.4% 被调研的家装企业觉得，开发新媒体平台、借助蚁集流量获取客流是最灵验的方式。

在这么的神志下，当"遇事未定小红书"成为年青一代的表面禅，这个社区悄然构建起出奇的营业玄学，成了品牌们拦阻冷落的存在。

它的 A 面是一谈数学题：最新数据自大，小红书月活达 3 亿，搜索月活用户占比 73%，搜索体量突出了百度的一半；这里的用户蹧跶意愿强盛。

B 面则是一谈规划命题：年青一代蹧跶者，孝顺了突出 40% 的全球蹧跶增长，突出 75% 的年青蹧跶者主要通过电商或酬酢媒体获取品牌信息并完成购买，因此，由 50% 的 95 后与 35% 的 00 后组成的小红书社区可谓正中靶心。

更垂危的是，此时的小红书，已悄然完成从"蹧跶指南"到"生涯操作系统"的跃迁，蹧跶决议的场景愈发雅致并充满活力。

因此，吴老诚觉得，"接下来（企业）要筹商的问题，不是要不要上小红书，而是要如安在小红书上作念好我方的产品。"

小红书营业耐消行业群的雅致东谈主奋斗暗示，越来越多的品牌方咫尺定位小红书，已不只单是一个围绕种草的营销命题，而是上升到了规划命题，成为了企业规划计谋的一部分。

"扫数企业都要作念需求知悉"

国补的风相通也吹到了小红书。

肆意昨年 11 月，小红书"以旧换新"要害词搜索量近三月增长 233.67%、阅读量增长 230.1%， 诸如 # 旧房改良等话题也在小红书内取得超 31.7 亿次浏览，筹商条记量翻倍增长。

国补激勉用户搜索高涨的背后，是越来越多的用户运行将小红书手脚"家生涯"的决议进口。

昔时两年，89% 的用户在购买家电家居产品前都会在小红书上搜一搜，小红书上家居家装本体的条记数目增长了 87.3%，筹商品类的搜索量加多了 403%，大批的家居家装趋势运行在小红书涌现。

知悉与搜索照旧带来回荡，家装家居的 SPU（尺度化产品单元）GMV 增速达 176.3%，家电达 145.3%，增速远超行业大盘。

对小红书而言，国补也仅仅一支催化剂。

自 2013 年以共享跨境购物的 pdf 文档破圈运行，小红书便已触碰到了中国蹧跶升级的神经末梢，并不测构建起信任传递的最小单元——真实个体的教会共享。

这十年来，它们一直试图以真实世界为泥土，挖掘确凿的营业人命力。

小红书上 90% 的社区本体来自等闲用户，里面临此有个拗口的称号："海量用户主动的非结构化抒发"，这意味着在小红书社区所感受到的，频频是特殊场景下的复合性需求。

AI 大模子的加入，让这种相识变得愈加丰富多元，从昔时"大数据"只可相识要害词之间的筹商，到得以"读懂"每一篇条记里用户真是凿意图并将意图变成量化的学问图谱。

这些海量的学问图谱最终化作一个个待开的"需求盲盒"，令小红书在手脚一个酬酢平台的同期，也成了一个荒僻的蹧跶者"行径数据库"。

这为小红书构建了第二谈护城河：成为品牌们特殊的"询查参谋人"，但愿能合手续匡助许多东谈主答谢一个不朽的营业命题：东谈主们到底被什么激勉了需求？

尝试已不再停留在表面阶段。

2024 年，一款由林氏家居和小红书"共创"的"包包椅"运行在社区风靡，新品上市 10 天 GMV 过千万，"包包椅"搜索指数普及 100 倍，当季品牌搜索指数普及 101%。

它因收纳起来神似女性手提包而得名。这款单品的研发，源于小红书对几大看似无关的数据标签集成："爱包"的女性 + "单椅"的需求趋势 + 追求沙发质感。

当沙发这一不性感的红海，遭遇重生的蓝海"单椅"，便创造出了"包包椅"这么的产品新物种。

无专有偶，当不性感的滚水器赛谈、电视机赛谈遭遇小红书，又激勉了"小私汤""艺术壁画电视"这么的"新界说"。

小红书将滚水器营销的换取场景外延到"给孩子洗浴""护肤""泡温泉"等直不雅场景，将滚水器的营销东谈主群从低频的家居家装东谈主群彭胀到母婴东谈主群、好意思肤东谈主群、致密生涯东谈主群，"小私汤"应时而生——这是笔据卡萨帝滚水器"富锶矿泉浴"的卖点给新品创造的新昵称，最终为品牌千里淀了 7000+ 篇来私用户主动共享的产品使用体验条记。

创维的壁纸电视相通是一次"自卖点转向买点"的共创实践。小红书站内知悉削发装格调中关于极简风和艺术化的偏好场景，并从电视的荆棘游搜索词中知悉出电视配景墙的热度，以超薄无缝贴墙✖装修场景✖极简风东谈主群作念雅致化本体的分发，并以百变的 200 多张艺术壁纸进行场景适配。

对此，小红书营销实践室雅致东谈主圣香暗示，如今企业在翻新上已格外超前，而"小红书能匡助群众的是把产品的所长优点和用户需求的荟萃线找到，帮群众把卖点更正成买点。"

在奋斗看来，广义的种草包含若何相识品、场景、本体，而狭义的种草即是需要在广义的种草之上加上全域回荡，在小红书买，也不错去其他电商平台和线下外溢购买。

"好意思好"是一种分娩力

小红书与品牌们要打的，是一场永恒的宏不雅转型之战。

永恒以来，中国经济政策语境中，拉动经济增长的主引擎被简化为三个大类：蹧跶、投资、出口，又称"三驾马车"。

尽管如具身机器东谈主、DeepSeek 等性感的赛谈日出不穷，但主导咱们经济的中枢依然是这"三大"。

2024 年，最终蹧跶开销对经济增长孝顺率为 44.5%，投资方面为 25.2%，出口为 30.3%，变成"四二三"款式。而未来想象的款式是"五三二"，即中国的蹧跶拉动应占 GDP 的 50% 傍边，成为"三驾马车"的主能源，投资拉动从 40% 降到 30%，出口拉动从 30% 降到 20%。

从某种道理上，"三家"企业是此次回身的行业前锋。

代表内需的宏不雅意见是社会蹧跶品零卖总和，2024 年，中国社会蹧跶品零卖总和 48.78 万亿元，比上年增长 3.5%，其中，名范例一的汽车占 10.3% 达 5 万亿。

与此同期，家居家装行业价值 5 万亿，家电亦是 5 万亿，"三家" 10 万亿的阛阓空间，占据中国蹧跶阛阓的 20% 以上，因而成为吴老诚口中"宏不雅经济最垂危的内需启动点"。

但从投资和出口导向，转为蹧跶导向，需要找寻一个新的合手续轮回的驱能源，他将这一驱能源浓缩为两个字：好意思好。

"好意思好"，在吴老诚的语境里一直是个特别的词汇。

两年前小红书 WILL 营业大会上，吴老诚曾开打趣说："世界上没了小红书不会怎么，但因为有了小红书，会有好多好意思好的事情发生。"

"好意思好"当先是他对年青一代蹧跶者的传话。

2014 年，在男儿 18 岁时，他写下散文《把人命浪费在好意思好的事物上》，著述里他感触谈：

"好意思好"如今亦然他对新款式下企业规划的传话："东谈主们对好意思好生涯的追求，将激勉出新的需求，对它们的霸道成为企业转型升级的原始首先。"

那天在现场，他临了追想说：

我一直不觉得中国的新中产祛除了，一直不觉得中国今天是蹧跶左迁的期间，咱们要把老庶民对好意思好生涯的向往激勉出来，告诉群众哪些是好的产品、好的场景，以及它们与咱们的生涯有什么筹商，这是今天在小红书看到的，亦然扫数在场的人人们和品牌方一都向往的好意思好的未来。

在数字世界的狂飙中，那些探乞降看管东谈主性温度的规划者，终将在技艺的长河里取得赏赐。

本篇作家 | 和风月半  |  包袱剪辑 |  何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG偷偷撸图片