porn 国产 两任CEO，十足相悖的策略，耐克正在资历自我抵赖与重塑

近日，耐克（NYSE:NKE）发布了 2025 财年第二季度的财报（为止 2024 年 11 月 30 日），数据骄横，2025 财年上半年porn 国产，耐克营收达 239.43 亿好意思元，同比下滑 9%，净利润为 22.14 亿好意思元，同比下滑 27%。

图源：耐克财报

为止财报发布时，耐克销售额也曾季度三连降，耐克措置层也在财报发布会中指示，第三季度收入可能会下跌 10% 以上，按照现任首席财务官 Matthew Friend 的说法，第四季度将出现"更大的阻力"。

与此同期，耐克在二级阛阓的推崇，也在资历"至暗时刻"。为止发稿时，耐克的股价为每股 71.97 好意思元，也曾处在近五年的低点区间，比拟 2021 年 11 月最高 171.6 好意思元的股价，也曾跌掉了 58%。

耐克股价的单日最大跌幅，出当今 2024 年 6 月 28 日，当日耐克公布了 2024 财年年报，营收同比增长仅有 0.28%，是耐克自 2010 年以来（除 2020 年外）年销售额增长速率最慢的一年。 这份灾祸的财报，让耐克股价整宿暴跌了 19.98%，总市值挥发 284 亿好意思元（约 2065 亿元东说念主民币）。

有不少分析师以为，耐克如今的灾祸推崇，需仇怨于前任首席实施官唐若修（John Donahoe）的策略瑕疵，他治下的耐克失去了品牌原有的"酷感和闯劲"。旧年 9 月，耐克重新启用宿将贺雁峰（Elliott Hill）担任耐克集团大众总裁兼首席实施官，在财报分析会上，贺雁峰默示"在团队、品牌和业务均遇到挑战的时刻，我独一的重心，等于匡助耐克重回正轨，重新赢得到手。"

当下，耐克从策略到渠说念再到家具，王人在资历一场由上至下的自我抵赖与变革重塑。

这个在昔时一年资历裁人、高管变动、股价低迷的领路衣饰巨头，究竟何时本领竣事"大象回身"？被月旦艰难家具改动、丢失价值得意的耐克，要若何本领"找回自我"？

"事业司理东说念主"和"宿将"的对撞

要念念回溯耐克资历这次低潮期的启事，就必须先把视角放回到前任首席实施官唐若修身上。

在"空降"耐克履任首席实施官之前，唐若修从未措置过破费品牌，他曾先后掌舵过贝恩权衡、云测度打算公司 ServiceNow 、eBay（易贝）、PayPal。在 eBay 时间，唐若修用了 7 年时期，将 eBay 的市值从 30 亿好意思元提振到 300 亿好意思元。耐克首创东说念主菲尔 · 奈特对唐若修的评价，称他为"听说司理东说念主"。

于 2020 年 1 月正经上任的唐若修实则任务用功，那时破费市时局临着反复地疫情和通货扩张，耐克深陷到增长乏力的窘境中。在这位先后掌舵过老本和互联网公司的"一霸手"眼中，濒临复杂的阛阓形态，算作传统零卖商的耐克，转型速率光显太慢了。

领先，唐若修就把元气心灵放到了降本增效上。

降本的第一步，是裁人，唐若修率先削减了阛阓销售团队的范围。另外的降本举措，则是与大众广博线下经销商签署了解约公约。此外，唐若修的增效方法，等于把筹码压在品牌数字化转型上，甘休拓荒耐克直营商店、官网、一系列利用圭臬等 DTC（Direct To Consumer）直营渠说念。他曾公开表态："耐克的线上收入必须占到 50%。"

唐若修的方法也照实见效了，在他的任期内，耐克的年销售额从 2019 财年的 391 亿好意思元增长至 2024 财年的 514 亿好意思元。股价也创下了每股 171.66 好意思元的历史最高点。

在疫情时间唐若修的作念法不错说是给耐克打了一剂"强心针"，但疫情事后，线下破费激越归来，唐若修的策略便出现了问题，也径直导致了耐克如今灾祸的阛阓推崇。

濒临当下的疲困，耐克新任首席实施官贺雁峰的策略重心，则放在了"变革"和"归来"上，这两个词汇，亦然贺雁峰上任以来，在濒临投资者和媒体的提问时，使用最多的词语。他的策略简单来说不错详尽为三部分：耕作与供应商的关系、拓荒全价钱段全系列的领路家具、破耗更多用度进入品牌营销——这与"前任"的策略险些相悖。

贺雁峰 Elliott Hill ，图源：耐克官网

与唐若修"事业司理东说念主"的身份不同，贺雁峰的身上则具备了"村生泊长"的耐克气味。

从 LinkedIn（领英）主页上不难发现，贺雁峰是一个原原本本的耐克"宿将"—— 1988 年以实习生身份加入耐克，而后多年一直在销售部门任职。2000 年出任耐克 EMEA（欧洲、中东和非洲）销售和零卖副总裁，3 年后担任耐克好意思国零卖副总裁和总司理，4 年内将该地区的销售额进步了 60%。2006 年，贺雁峰升任耐克大众零卖副总裁，直至 2020 年离开耐克之前，他的职位是耐克破费者和阛阓主席。

有耐克高管评价他，"贺雁峰是在首创东说念主菲尔 · 奈特（Phil Knight）迎合下，让品牌崛起的要道东说念主物之一，代表了老一辈耐克东说念主一以贯之的冒险精神。"老本阛阓对他的归来也报以宽贷派头，上任音问败露时，耐克当日股价盘后高潮了 9%。

线路疲态的 DTC 和被分割的货架

在唐若修的举措中，DTC 策略是最费事的一环。

一方面，耐克拿出了双倍于昔时用于品牌告白和投放体育赛事的营销用度，用来给 Nike、Nike Run Club、SNKRS 和 Nike Training Club 等一系列自渔利用圭臬引流，建树了一套从领路爱重者社区到耐克会员运营再到品牌线上电商的闭环链路。在线下，也甘休鼓吹开设直营主见店的步调。

另一方面，唐若修陆续提出了与广博大众经销商的关系，包括亚马逊、Zappos、Foot Locker、DSW、梅西百货、Urban Outfitters 等恒久相助伙伴。

以好意思国零卖商 Foot Locker 为例，它跟耐克的相助已长达五十年，2020 年耐克占 Foot Locker 出售量的 75%，但到了 2022 年，这一数字马上下跌到了 60%。

《节点财经》以为，算作耐克数字化转型的费事象征，DTC 策略的上风在于不错为耐克提供更多的"老客"资源，通过自主性更强的家具搭配和营销步履，进而进步购买频次和客单价，也让耐克会员有了更多的品牌包摄感。

在疫情效应的影响下，耐克直营渠说念收入遏抑进步，笔据 2023 财年年报，直营收入也曾占总营收的 43.6%，这也进一步自如了耐克在领路阛阓的龙头地位，拉大了与阿迪达斯、lululemon、彪马、安德玛等品牌的距离。

但阛阓的隐患也就此埋下，被耐克提出的经销商们的货架，很快就被竞争敌手所填满。更要道的是，这促使了一批领路"新贵"品牌的崛起，比如 Hoka、On 昂跑和 Saloman 萨洛蒙等品牌，有更多契机赢得更高的线下曝光率，也进一步加快了它们在跑鞋规模对耐克阛阓份额的蚕食。

疫情事后，泰西破费者的购物旅途很快归来线下，2024 财年，耐克在 DTC 渠说念的销售额仅增长了 1%。

《节点财经》以为，耐克对 DTC 策略的过度倚重，过于调皮的压榨了经销商们的利益，这也使得在阛阓热心归来线下时，耐克穷乏了对渠说念灵活退换的生动才略，进一步加剧了自身的库存压力。

一位熟悉领路品经销业务的东说念主士告诉《节点财经》，经销商们的一大作用，等于通过压货的体式，匡助品牌处理库存问题。

频频品牌把家具委派给经销商，经销商结清货款之后，这部分资金就不错径直体当今财报的营收当中。至于经销商们遴选赓续囤货如故通过促销处理掉商品，很猛进度上与品牌并无径直关系，品牌也无需承担仓储用度与扣头用度。但耐克的 DTC 策略，把这些压力王人加在了我方的身上，放在财报中，利润天然就消散了。

贺雁峰上台以后，耕作与零卖伙伴的关系，是他率先说起的策略。

这位在耐克阛阓部门深耕多年的宿将，天然深知经销商的费事性。在财报发布会上，贺雁峰月旦被过度"宠幸"的 DTC 策略加快了耐克的库存压力，不得欠亨过大幅扣头本领进一步消化库存。"这影响了咱们的阛阓健康景况，耐克需要重建一个综合的阛阓。"

潮水前卫向领路的归来

除了对渠说念端的变革，唐若修另一个备受争议的作念法，是对家具策略的转向。

从家具线的分类上不出丑出，耐克咫尺主要聚焦在五大品类：跑步、篮球、专科考研、足球和领路清闲。这五个品类也对应着相对的组织措置部门，来负责关连家具的研发、上市、营销步履等身手。

但唐若修上台后，取消了按照品类分辨的组织措置部门，而是按照东说念主群将其分辨为男装、女装和儿童。如斯的分类情势，让耐克更像是一个传统的服装品牌，而非一个领路专科品牌。这也错失了耐克在领路细分阛阓的许多发展机遇，丢蚀本了大量潜在的破费东说念主群。

除此除外，追究成本与遵守的唐若修，把大量元气心灵王人放在了对经典鞋款的复刻上——比如被破费者所熟知、也曾畅销了 40 余年的 Dunk、Air Jordan、Air Force 1 系列。

NIKE DUNK Panda 图源：耐克官网

要知说念，研发一款新跑鞋的周期频频需要 2-3 年，而把也曾被阛阓考据的纯属家具拿来批量复刻，光显是最"经济适用"的情势。昔时一段时期，这几款鞋型险些每月王人特殊十个新配色上市，在小红书中也有不少网友玩弄，"险些地铁上东说念主东说念主一对熊猫瑕瑜配色 Dunk。"

一位潮水领路鞋爱重者告诉《节点财经》，之是以这三款鞋型会备受追捧，一大原因等于其依托限量发售所带来的稀缺感。这种稀缺感不仅激勉了二手球鞋阛阓的炒鞋热，同期也在破费者心中埋下了耐克「珍稀」和「酷」的品牌心智，但浩瀚量的复刻行径，光显松懈了耐克塑造多年的品牌形象。

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另外值得堤防的是，耐克对前卫潮水形象的营销，让它失去了部分追求领路专科性能的破费者。这一部分破费者天然客群数目远不足前卫潮水东说念主群，但频频客单价和复购率更高，致使成为品牌热衷的拥趸，一朝阛阓环境能够潮水趋势发生变化，这些品牌拥护者们的价值便得到了体现。但在唐若修任上，光显毁灭了他们，这也让更专注领路的新贵品牌们马上崛起。

以跑鞋为例，强调强健鞋底和轻量、散漫、缓震想象的 Hoka，2023 年竣事了 18 亿好意思元的销售额，同比增长了 28%。接受 Cloud Tec 专利减震时候的 On 昂跑，销售额增长近 50% 至 20 亿好意思元。

算作耐克赖以起家的象征性品类，跑鞋阛阓的丢失是耐克失落的象征，在贺雁峰看来，这亦然耐克"失去自我"的费事推崇。

光显，"归来领路本人"是贺雁峰掌舵耐克以后的广阔任务，跑步则是其中最费事的一环。"算作一家从跑步起家的公司，耐克将赓续优化跑步阛阓布局，以改动家具和多元化家具组合温暖不同类型跑者的需求。"贺雁峰在财报分析会上说。

除此除外，他还默示将把资金从遵守营销转向品牌营销，将品牌重心重新放回到体育上。

图源：耐克官微

2024 年巴黎奥运会时间，耐克推出了全新的品牌告白语——"胜者不是谁王人能当"（Winning Isn ’ t for Everyone）。这句颇显煽动意味的告白语，以及一系列领路员的心扉宣言，与过往耐克强调包容、潮水的形象大为不同。

同期，耐克时隔 6 年后也重启了" Jordan 眷属中国行步履"，联袂旗下篮球球星和寰宇街舞冠军先后赶赴北京、上海两地，与篮球球迷和街头文化爱重者深度疏导，同期进一步强化 Jordan 品牌在专科破费者心中的形象。

公司策略的改弦易辙，让耐克正在逐渐回到我方熟悉的规模，新高管团队的策略能否见效，还有待于阛阓的考据。

但正如耐克我方所说，"胜者不是谁王人能当"，这个咫尺职工已卓绝 8 万东说念主的超等大公司porn 国产，若何竣事"大象回身"，亦是投资者、媒体东说念主、破费者会一直关注的事情。